很多人在機場看到這個男裝品牌的時候,一定會被它國際化的范兒嚇到,以為又是法國或者意大利的什么奢侈品牌,全英文的LOGO設(shè)計,簡約沉穩(wěn)的店面風格,更重要的是令人咂舌的價格——一件POLO衫最低價幾乎都在千元以上。
它被稱為是中國高爾夫運動專業(yè)品牌,但卻有文章說買它的人80%不打高爾夫;它還被稱為是中國的拉夫勞倫,但有戲謔的網(wǎng)友卻說這是拉夫勞倫被詆毀得最慘的一次。
它就是徹徹底底的國產(chǎn)男裝品牌比音勒芬,一個公司總部位于廣東番禺,最擅長將門店開在機場、高鐵站的“奢侈品”。根據(jù)公司披露,其兩個主品牌比音勒芬主標和比音勒芬高爾夫的主要產(chǎn)品價格帶分別在1500元-8000元以及1500元-5000元。
超高毛利水平
8月30日,比音勒芬發(fā)布2024年半年報。報告顯示,公司上半年營業(yè)收入為19.36億元,同比增長15.02%;歸母凈利潤為4.79億元,同比增長15.25%;扣非歸母凈利潤為4.59億元,同比增長20.52%;基本每股收益0.84元。
財報數(shù)據(jù)還顯示,2024年上半年,比音勒芬的毛利率為77.86%,同比上升0.70個百分點;凈利率為24.74%,較上年同期上升0.05個百分點。
近5年來,比音勒芬上半年歸母凈利潤逐年上漲,2020年上半年至2024年上半年,公司半年度分別實現(xiàn)歸母凈利潤1.61億元、2.45億元、2.95億元、4.16億元及4.79億元。
在門店規(guī)模上,截至6月30日,公司擁有1263個終端銷售門店,其中直營店鋪數(shù)量609家,加盟店鋪數(shù)量654家。公司上半年新開設(shè)門店59家,關(guān)閉門店51家。
財報發(fā)布之后,比音勒芬加大了投放力度,譬如有文章用了“十年十倍的比音勒芬,一個中國品牌的增長樣本”這樣的高調(diào)標題,稱過去12年(2011-2023年),公司的營收和凈利潤復(fù)合增長率分別達到了22.7%和28.7%。
當然,比音勒芬董事長謝秉政并不滿足于此。2023年,在比音勒芬20周年大會上,謝秉政發(fā)布了十年戰(zhàn)略規(guī)劃:要實現(xiàn)10年增長10倍——在2033年,集團營收從30億增長至300億,年均復(fù)合增長率25.89%,并瞄準500億進軍。據(jù)悉,在比音勒芬的規(guī)劃中,到2033年,比音勒芬主標將超過150億元、比音勒芬高爾夫超過50億元,CERRUTI 1881超過50億,KENT&CURWEN超過30億。
比音勒芬如此高調(diào)的發(fā)聲顯然是想提振資本市場對其股價的信心。今年以來,比音勒芬股價不斷下跌,8月30日,其股價報收18.99元,較今年一月初31.38元的收盤價下跌了39.48%。
在國內(nèi)一眾上市男裝品牌中,比音勒芬的營收規(guī)模不算最大,但一定是最會賺錢的,它擁有其他品牌無法比肩的高毛利率水平。
8月31日,雅戈爾發(fā)布2024年中報,公司實現(xiàn)營業(yè)總收入57.11億元,同比下降2.75%,歸母凈利潤18.65億,同比下降9.68%。報告期內(nèi),毛利率為45.48%。
再來看海瀾之家。2024上半年,海瀾之家實現(xiàn)營業(yè)收入113.70億元,同比增長1.53%,歸屬于上市公司股東的凈利潤16.36億元,其毛利率為45.21%。
而比音勒芬今年上半年的毛利率達到77.86%,不僅僅超過了所有國產(chǎn)男裝品牌,甚至高過愛馬仕的71%,超過LVMH的69%。
高毛利率得益于其高端化的定位,將產(chǎn)品賣出了更高的溢價。另一方面,比音勒芬在運營模式上采取了“輕資產(chǎn)”策略,將生產(chǎn)、物流這些重資產(chǎn)、投產(chǎn)比低的環(huán)節(jié)進行外包,而公司自身抓住設(shè)計研發(fā)、渠道管理、品牌運營這些附加值更高的環(huán)節(jié)。
搭上了高爾夫
如何讓一個品牌成為高端?最有效的辦法是進入某個高端的圈層,與這個圈層進行強關(guān)聯(lián),即使圈子中的人并不使用本品牌,但卻可以成功讓圈子外的目標人群在心智中形成仰視的認知。
據(jù)比音勒芬宣稱,自己是與高爾夫運動最搭的品牌。毋庸置疑,高爾夫是一項高端化的運動,打高爾夫的人必然代表著財富和地位。據(jù)胡潤百富調(diào)研結(jié)果,高爾夫是受高凈值人群青睞的運動方式之一,平均每人每年在高爾夫等愛好上的花費高達70萬元。
為了與高爾夫運動強關(guān)聯(lián),比音勒芬采取了一系列行動。
2009年至2019年,連續(xù)11年冠名高爾夫頻道“比音勒芬杯”鐵桿會。2013年起,比音勒芬就一直是中國國家高爾夫球隊的唯一官方贊助商,長期為國家隊提供比賽服和訓(xùn)練服。而其門店的貨品成列包括T恤、外套、長褲、短褲、鞋帽等亦表現(xiàn)出與高爾夫運動相關(guān)的產(chǎn)品。
2022年6月,比音勒芬對外宣布,公司高爾夫服裝的市場綜合占有率已經(jīng)連續(xù)5年位居第一名。不過,無論是一些高爾夫愛好者、還是知名球會的運營人員都向媒體表示,比音勒芬在高爾夫圈子里并不流行,甚至十分罕見。而據(jù)調(diào)查,比音勒芬有近80%的VIP客戶表示“不打高爾夫或僅在高爾夫練習(xí)場打過球”。
隨著年輕消費人群娛樂精神的多樣化以及對傳統(tǒng)高端形式的“祛魅”,高爾夫這種被視為有錢人的運動正走下神壇,高爾夫所帶有的濃郁商務(wù)、社交屬性標簽正在弱化。高爾夫逐漸成為年輕人的一種生活方式和穿搭風格,而很多運動品牌亦開始推出面向高爾夫的系列產(chǎn)品。
與傳統(tǒng)高爾夫球場需要占用大量土地不同,室內(nèi)高爾夫是在航拍建模和3D還原技術(shù)的基礎(chǔ)上,通過投影儀和高速攝像頭,讓用戶在室內(nèi)體驗真實打球。這極大弱化了高爾夫的“高端運動”標簽,讓其更像一種日常休閑娛樂活動。抖音平臺內(nèi),“高爾夫”的興趣用戶中,24-40歲的中青年占比超過60%,而更年輕的18-23歲用戶也對高爾夫運動表現(xiàn)出強烈興趣。
高爾夫運動“下凡”、Golfcore(高爾夫穿搭)流行,吸引了更多品牌發(fā)掘于這一版塊的商機, 露露樂檬(Lululemon)、李寧、Lee、迪桑特、斐樂(FILA)等綜合運動品牌都推出高爾夫戶外風格的產(chǎn)品,甚至推出支線品牌,將其作為重要業(yè)務(wù)增長點。
比如,斐樂在2022年推出高爾夫子品牌FILA GOLF,將門店開設(shè)在國內(nèi)6家專業(yè)高爾夫球場內(nèi)部,并在國內(nèi)眾多電商平臺開設(shè)獨立旗艦店;迪桑特也沒閑著,支線迪桑特高爾夫在中國市場已擁有超過80家門店,其中包括10家獨立店、55家中店和25家球場店;Lee在今年推出首個高爾夫男士系列,包括長褲、短褲等單品。
這些運動品牌的高爾夫化與比音勒芬鎖定的高爾夫調(diào)性完全不一樣。運動品牌更懂年輕人群,它們的系列高爾夫產(chǎn)品并不是為了戶外球場上真正的高爾夫運動而設(shè)計,其實質(zhì)更多在于表現(xiàn)“精致的戶外風格”。在這樣的理念之下,運動品牌的高爾夫產(chǎn)品則顯得更加年輕和時尚,而對比來看,比音勒芬的高爾夫產(chǎn)品似乎有些嚴肅。
被稱為“衣中茅臺”
作為“衣中茅臺”的比音勒芬擁有者是個來自浙江溫州的商人——謝秉政。
謝秉政出生于1969年,早年去廣西做生意,經(jīng)營浙江老家的徽章制作以及平面噴繪技術(shù)。從1997年開始,謝秉政進入服裝設(shè)計領(lǐng)域,他代理了那個年代在國內(nèi)市場流行的“奢侈”服裝品牌,包括華倫天奴和圣羅蘭。
2000年,謝秉政收購了中國香港服裝品牌“比音勒芬”,并于同年帶著比音勒芬正式進軍廣州市場。為了從激烈的服裝市場中殺出生路,嗅覺敏感的他將當時國內(nèi)剛剛興起的高爾夫運動元素融入到自己的服裝品牌,比音勒芬也以此為起點,逐步發(fā)展成為國內(nèi)高端時尚運動服飾品牌。
在2013年,比音勒芬收購了意大利服裝品牌“威尼斯狂歡節(jié)”,去年更是花費7億元收購兩個高端男裝品牌——CERRUTI1881和KENT&CURWEN。
在2024年的胡潤全球富豪榜上,謝秉政以84億財富排名第706名。
浙商證券曾在調(diào)研后給比音勒芬做了個用戶畫像:40歲以上,多為中小企業(yè)主、公務(wù)員以及大型國企、事業(yè)單位的中高層管理者,可支配月收入在3萬元左右,對價格的敏感度低,對品牌的忠誠度高。
網(wǎng)上一些調(diào)侃的論調(diào)表示,比音勒芬難能可貴地收割著那些財富自由的中年男人,雖然“爹味”十足,但卻是有錢“中年男人的標配”,是“衣中茅臺”。
為了保持奢侈定位,比音勒芬宣稱,2019年-2023年,比音勒芬的研發(fā)費用分別為0.59億元、0.65億元、0.84億元、1.00億元、1.24億元,研發(fā)費用率分別為3.24%、2.81%、3.07%、3.47%、3.51%。研發(fā)費用投入水平遠遠高于不到2%的行業(yè)平均值。比音勒芬表示:T恤性能上有速干、高彈、抗菌防臭等;面料分為華夫格功能面料、輕量科技面料、韓國透氣功能面料等多種選擇。
值得警惕的是,比音勒芬的核心消費群體年齡偏大。當然,這些年,比音勒芬開始嘗試年輕化。2018年開始,比音勒芬先后簽下楊爍、江一燕、吳尊、胡一天、馮珊珊等作為品牌代言人,還與張晚意、趙今麥、陳靖可、任敏等一眾在年輕群體中擁有影響力的偶像合作。還開始做影視劇植入,一系列向流行靠攏的舉措,被品牌稱為“開啟星時代”。2022年,謝秉政進一步拓展,將錨點放在了品類上,聚焦運動休閑、商務(wù)會談都不可或缺的“T恤”上,并打出了“T恤小專家”新系列。
聚焦于小眾,定位于高端,采用獨特的渠道策略,比音勒芬走出了一條國產(chǎn)男裝品牌與眾不同的差異化之路,至少到目前來看,比音勒芬經(jīng)營穩(wěn)健,逐年增長,表現(xiàn)中規(guī)中矩,已經(jīng)超過了不少其他掙扎求生的國產(chǎn)男裝品牌。
當然,其收購的兩個高端男裝品牌能否真正成為第二條增長曲線,還有待進一步觀察。
面向顧客,持續(xù)改進,實施品牌戰(zhàn)略,必須是
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